Tiktok劫，Meta爽，扎克伯格AI野心再膨胀

$Meta(META.US) 于美东时间 4 月 30 日盘后发布了 2025 年第一季财报，可以说，此次 Meta财报非常重要，牵动人心。

近期本土消费边际走弱和关税的影响，广告公司的增长前景需要承受一定压力。而已发财报的Google和Snapchat，管理层对宏观展望的略微不同表态（Google 定性描述相对积极，Snapchat则谨慎取消指引），也使得当下的市场预期更加迷离。因此，作为全球第二大广告平台的Meta，其管理层对二季度的增长指引，将对整个广告行业的预期以及相应标的的后续股价走势尤为关键。

除此之外，环境剧烈变化下，公司关于 Capex 以及 Opex 支出目标是否会进行调整，也会获得 Meta 股东对利润空间以及AI 产业链上下游公司股东对产业投入的关注。

话不多说，海豚君直接切入正题：

1. 指引不赖，关税影响或可控：2Q25 收入指引区间在 425～455 亿美元，增速11%～16%，这里面有 1 个点的汇率变化推动。

市场预期则比较混乱，区间范围极大，保守的个位数增长，积极的则有低双位数增长。但实际指引从整体上看，基本符合预期。Google、Snap和 Meta的展望共同印证了行业承压期，大流量的效果广告龙头，因为可以同时吸纳一些中小平台的品牌广告预算，因此拥有更高的抗压韧性。

2. 从量价变动看，Q1 或受益 TTban：对于广告收入的展示量和单价增速两个驱动，海豚君主要看增速边际变化趋势。一般而言，展示量的阀门握在龙头平台手中，收放可以相对主动。但广告单价增速，则会与宏观环境和竞争息息相关。

一季度综合广告单价的增速 10%，环比是自然放缓的。但唯一北美地区，单价增速反而在加快（Q1 为 14%，高于去年 Q4 的12%）。而宏观环境，从近期披露的经济数据来看，趋势并非景气向上。因此主要可能就是 Meta 的竞争优势在 Q1又得到了放大。

结合 Sensor Tower 数据，在 1 月的 TikTok ban 前后，Meta 旗下的 FB、IG 以及新平台Threads，均有流量增长。尤其是早就老态龙钟的 Facebook，前后日活也净增了 75万人，体现的就是用户寻找替代品的需求。

广告主自然也会做类似的迁移动作，将广告预算从 TT 上挪到 Meta 系列，由此说明 Meta 的超预期收入，存在受益TikTok 的部分。但反之，随着 TikTok 的禁令一再延期，部分广告主的短期预算可能也会回去一些。

3. 重视 AI，再加码 Capex：关于Capex，市场对这次几个大模型/云平台巨头的指引关注也非常高。不仅用于反映上游产业链今年的增长预期，也能够给 AI实际需求高低进行盖章认证。

Meta 此次将全年资本开支范围增加至 640-720 亿美元区间，相比此前提出的指引 600-650亿，有明显增幅，维持/提高 Capex 是市场大部分机构的预期。

市场这次对巨头们高 Capex的反应，正面解读居多：主要是当下复杂的环境，全部依赖自身增长风险较大，如果坚持对 AI加大投入，恰恰说明巨头认可终端需求的旺盛。

4 月以来，Meta 接连发布了 LIama 4 以及嵌入 Llama 4 的独立 AI app——Meta AI。虽然Llama 4 仓促发布下表现有点翻车，像是被扎克伯格赶鸭子上架强行定了 deadline，只为用来回击DeepSeek。但MetaAI 依据多年积累的社交数据来实现一个对用户来说更智能化的 AIAgent，仍然具备一定的产品独特性，从而实现竞争差异。



4. 下调运营支出，效率年 2.0 开启？：Q1 因服务器折旧延长，Q1毛利率同比环比均有提高。尽管研发投入增加，但整体总运营支出在少了一笔法务费用后，同比增速只有 9.4%小于收入增速，短期盈利能力提升。

管理层此次还下调了全年运营支出，区间下降了 10 亿，介于 1130 亿至 1180 亿。虽然 Q1 员工人数还净增加了近2800 人，1 月宣布的裁员 5% 可能还在进行过程中，不够对冲新招聘的研发人数，但扎克伯格多次提及 AI对内部研发工程师的未来替代趋势。

因此为了应对复杂的环境，缓解今年的利润增长压力（预计个位数增长或增长持平），海豚君猜测公司可能再次开启效率年战略，针对核心 AI研发之外的团队做优化。

5. VR 圣诞狂卖后淡上加淡：VR 相关的 Reality labs没太多可讨论的，主要体现的是购物季 Quest 3S 热卖之后，市场需求淡季的特征。一季度收入 4.12 亿，同比下滑6%，Quest 3S 在购物季的表现并未延续到一季度。

一季度 RL 业务的经营亏损加大，近期传言 Meta 有意继续优化 RL实验室。海豚君认为，短中期实现持续稳定盈利基本难以看到。因此随着后续公司持续对相关团队优化，压缩投入，可能才会加速扭亏。

6. 现金使用与股东回报：一季度末 Meta 账上现金 + 短期投资合计 702亿美元，扣掉长期借款也还有 414 亿的净现金，环比上季度减少 75 亿。本季度自由现金流 103 亿，派息 13.3 亿，回购用了128 亿，年化后预计 2025 年的股东回报（回购 530 亿 + 分红 55 亿），合计收益率接近4%，比上季度高，主要还是市值掉下来了。

7. 业绩指标一览



海豚君观点

Google财报发布前，市场对关税影响广告多少基本没谱，但可以确定的是，关税对行业影响程度大于有流量、有效果广告的龙头公司。因此对于 Google和 Meta 两个龙头的增长预期只是 2%-3% 的试探下调，更多的是先将估值打下来。当川普将关税加到最疯的时候，Meta的估值跌到了 17x、Google 跌到了 15x，都属于历史上相对极端的低点水平。

Q1 表现，两家其实都还不错，但海豚君认为，Google 和 Meta 增长强劲的驱动力并不一样。对于Google，一季度大幅增长的金融、医药、旅游业都是搜索广告的优势领域；而对于 Meta，很可能部分受益于 TikTokban。

考虑到关税战还是进行中，尽管近期边际有所缓和，但川普的日常反复和解决政府债务的决心，使得后期不排除还会在市场情绪都比较积极的时候，再变脸冲击。而出于对前景不确定的考量，无论关税谈判如何，今年广告主的投放意愿多少都会做一些调整。

因此我们认为，Meta 对 Q2 的收入指引或许只能缓解一时之忧。进入 5 月，小包裹免税政策调整落地，Meta可能还会面临更多的中国广告主退潮影响。2024 年占比 10%的中国广告主贡献收入，其中实物电商贸易是大头，也是这次直面高关税的领域。

以 Temu 为例，4 月初，Temu已经迅速暂停了几乎所有在美国的营销活动。根据市场估算，假设持续停止投放，若能及时找到本地商家进行投放补缺，那影响约为 2025年总营收的 2%（也就是目前市场预期下调的部分），否则会冲击更多。

因此找到新增长引擎，并同时提升经营效率，对今年的利润释放压力都会有缓解。这也是市场对这次巨头维持/提高 Capex的反馈偏向正面的原因。巨头主动保持或提高 Capex 规模，代表公司对终端 AI 应用的需求有信心，所以被市场偏积极的去解读。

但不可避免的是，今年的利润仍然处于承压状态。目前 Meta 1.39 万亿市值，市场交易于 25 年 22xP/E 的估值水平上（假设收入增长 13%，1130 亿的总支出，即利润增长5%），和往年中枢差不多，另情绪悲观/乐观的估值分别是16x/28x。考虑到广告影响往往滞后经济一个季度，预计下半年增长预期还是会面临一些波动，影响估值向上持续反弹。近期市场情绪估值随关税缓解已不断提高，因此若希望获得安全垫较高的收益，不妨蹲一蹲接近情绪悲观时的位置。

中长期视角，海豚君看好具备高社交壁垒的 Meta，在应对 AI 带来的流量入口洗牌时，不仅能够靠护城河抵御风险，还能够结合领先的AI 模型开发引领用户体验的产品应用及服务。

以下为详细解读

一、广告：受益竞争相对优势，指引略积极

一季度 Meta 营收 423 亿，同比增长 16%，超出指引上限，也更优于已有过向下调整的市场预期。主要超预期的还是占比98% 的广告业务，VR 淡季更淡，购物热度并未延长到一季度，使得收入低于预期。



Q1 表现并未反映超预期关税战的影响，但公司对 Q2 收入指引实际也不赖：

Meta 管理层预计 2Q25 总营收 425～455 亿区间，对应变动为同比增长 11%～16%，汇率推动 1 点。虽然市场BBG 预期落在指引区间，但机构往往比较谨慎，因此 Meta 的指引实际是略超预期。

具体分业务来看：

1. 广告业务：单价加速上涨显竞争优势

对于广告业务，海豚君一贯倾向于拆分当期量、价的增速变动趋势，便于更好的理解当下的宏观环境、竞争等问题。



（1）一季度广告展示量增速继续放缓到 5%，但用户规模还在扩大（生态系总日活 DAP 同比增长6%），这样测算下来平均单个用户展示量同比下滑0.8%。这其中虽然有公司主动调节的因素，但也不排除，现有平台的广告加载率太高了，已经变相影响到了用户体验。以 Reels为例，不少用户反映每天登陆一次都会看到 7-8 个贴片广告。



（2）由于从 2024 年 Q1 开始就不再披露 Facebook主站以及生态系月活的情况，因为海豚君主要参考第三方平台（Sensor Tower）跟踪的用户时长数据来看趋势：

一季度综合广告单价的增速 10%，环比是自然放缓的。但唯一北美地区，单价增速反而在加快（Q1 为 14%，高于去年 Q4 的12%）。而宏观环境，从近期披露的经济数据来看，趋势并非景气向上。因此主要可能就是 Meta 的竞争优势在 Q1又得到了放大。



结合 Sensor Tower 数据，在 1 月的 TikTok ban 前后，Meta 旗下的 FB、IG 以及新平台Threads，均有流量增长。尤其是早就老态龙钟的 Facebook，前后日活也净增了 75万人，体现的就是用户寻找替代品的需求。

下图显示，Meta 系列的用户 app 用户时长的增速均有触底回暖。





广告主自然也会做类似的迁移动作，将广告预算从 TT 上挪到 Meta 系列，由此说明 Meta 的超预期收入，存在受益TikTok 的部分。但反之，随着 TikTok 的禁令一再延期，部分广告主的短期预算可能也会回去一些。



2. VR：冲高回落，淡季更淡

VR 业务没太多可讨论的，主要体现的是购物季 Quest 3S 热卖之后，市场需求淡季的特征。一季度收入 4.12 亿，同比下滑6%，Quest 3S 在购物季的表现并未延续到一季度。

一季度 RL 业务的经营亏损加大，近期传言 Meta 有意继续优化 RL实验室。照目前趋势，短中期要实现持续稳定盈利确实难于登天。在 VR内容生态丰富起来之前，只有持续对相关团队优化，压缩投入，可能才会加速扭亏。





二、增长不确定承压下，会开启效率年 2.0 吗？

Q1 因服务器折旧延长，Q1 毛利率同比环比均有提高。尽管研发投入增加，但整体总运营支出在少了一笔法务费用后，同比增速只有9.4% 小于收入增速，短期盈利能力提升。

管理层此次还下调了全年运营支出，区间下降了 10 亿，介于 1130 亿至 1180 亿区间。虽然 Q1 员工人数还净增加了近2800 人，1 月宣布的裁员 5% 可能还在进行过程中，不够对冲新招聘的研发人数，但扎克伯格多次提及 AI对内部研发工程师的未来替代趋势。

因此为了应对复杂的环境，缓解今年的利润增长压力（预计个位数增长或增长持平），海豚君猜测公司可能再次开启效率年战略，针对核心 AI研发之外的团队做优化。







一季度资本开支达到 137 亿，Meta 此次将全年资本开支范围增加至 640-720 亿美元区间，相比此前提出的指引600-650 亿，有明显增幅。

市场这次对巨头们高 Capex 的反应，正面解读居多：主要是当下复杂的环境，全部依赖自身增长风险较大，如果坚持对 AI加大投入，恰恰说明巨头认可终端需求的旺盛。



和上季度一样，短期看，Q1 经营利润率回落到 41.5%，但仍然高于去年 Q1 水平。今年初宣布裁员5%、延长服务器折旧年限。

5% 的员工优化，显然是面对的传统广告部门和运营管理部门，以及基础代码开发人员。扎克伯格近期曾说，AI有望替代近一半的基础工程师。但由于也在同时招考 AI相关的科技开发人员，因此整体员工成本上，可能并不会将裁员的影响完全体现出来，甚至可能因为 AI技术人才薪酬显著得高，对员工成本仍然有不小的拉动。

而延长折旧年限，也是上季度海豚君在点评中提到的一个预期，毕竟和微软、谷歌等 Mag 7 同行相比，Meta 的服务器折旧年限自2022 年之后还未进行新一轮的延长。公司上季度宣布，从今年开始，Meta 整体服务器折旧的平均年限开始从 5 年延长至 5.5年（折旧年限是 6 年）。折旧年限的调整预计会给今年 Opex 节省了 29 亿美元的开支。



当然以上增量费用主要体现在研发支出上，同比增速 21.8%，其他费用需要继续保持严格克制：一季度管理费用同比下滑34%，去年主要是计提了一笔的法务费用使得基数较高，销售费用增速略微回升至 7.5%。



最终一季度 Meta 经营利润率 41.5%，按照广告、VR两大业务细分来看，利润率提升还是主要靠广告。一如公司管理的预期，VR的亏损同比仍有所扩大，要显著减亏，还需要更多的大单品爆卖。

但短期 VR 缺乏足够的内容生态和催化，拉硬件只能靠打性价比。或许换个思路，AI 眼镜或者 XR+AI的结合等硬件新品类有望成为新的增长动力。